Como a disposição dos produtos nas prateleiras influencia nas escolhas de compra

Introdução

Quantas vezes você já entrou em um mercado com uma lista sucinta de itens, mas saiu com várias sacolas e itens que não planejava comprar? Isso não é sinal de falta de planejamento, mas sim estatística agindo a favor das mercadorias nas prateleiras. 

Segundo o Ehrenberg-Bass Institute, centro de pesquisa em ciência do marketing, o consumidor leva em média 13 segundos para escolher uma marca dentro da loja física. Nesse curto intervalo, não há tempo para comparar preços, ler rótulos ou pesar prós e contras com calma. A decisão acontece quase no automático, e é exatamente aí que a disposição do produto na prateleira se torna decisiva.

Pesquisas do setor de varejo brasileiro já indicaram que a maior parte das decisões de compra em supermercados acontece dentro do próprio ponto de venda, não antes dele. Ou seja, o que está na altura dos seus olhos, ao seu alcance ou logo ao lado do produto que você procurava tem mais poder sobre o carrinho do que qualquer lista escrita em casa.

Isso levanta uma pergunta que vai muito além do senso comum de estratégias de marketing: existe, de fato, uma relação estatisticamente mensurável entre a posição de um produto na gôndola e a chance de ele ser escolhido? E, se existe, como as empresas usam esse tipo de dado para vender mais sem depender de promoções ou publicidade?

Na altura dos olhos, na mira do consumidor

No varejo, existe uma frase que resume décadas de observação: “eye level is buy level” — a altura dos olhos é a altura da compra. A lógica por trás dela é simples: quanto menos esforço físico e visual um produto exige para ser notado, maior a chance de ele entrar no carrinho.

Essa ideia não é só intuição de gerente de loja. Em 2008, pesquisadores da Universidade de Çukurova, na Turquia, testaram estatisticamente essa relação com um experimento controlado envolvendo biscoitos posicionados em três alturas diferentes: altura dos olhos, altura da cintura e altura dos joelhos. Usando ANOVA (uma técnica estatística que compara médias entre grupos), encontraram diferenças significativas entre eles, ou seja, os resultados observados seriam pouco prováveis caso se tratasse apenas de coincidência. Na prática, os biscoitos posicionados na altura dos olhos venderam cerca de 60% mais do que os posicionados na altura dos joelhos, como mostra o gráfico abaixo.

Ademais, a “altura dos olhos” não é um conceito tão largo quanto parece. Um caso relatado por uma fabricante de café no Reino Unido mostrou que, mesmo dentro da faixa considerada “nível dos olhos”, pequenas variações de posição já mudam o resultado: a prateleira 4 (contando de baixo para cima) teve um potencial de vendas 23% maior do que as prateleiras 3 e 5. Produtos empurrados para a prateleira 2, mais baixa, sofreram uma queda de 25% nas vendas. Ou seja, a diferença entre vender bem e vender mal pode ser uma questão de poucos centímetros de altura, e, nesse caso específico, a queda não veio de comparar prateleiras diferentes lado a lado, mas de observar o antes e o depois de mover o mesmo produto para uma posição pior.

Isso transforma o gerenciamento de prateleira em um problema genuinamente estatístico: não basta saber que existe um “andar ideal”, é preciso medir, prateleira por prateleira, onde exatamente ele começa e termina para cada categoria de produto.

O mapa invisível da atenção

Se o consumidor decide em 13 segundos qual produto vai levar, ele não está lendo a prateleira inteira, está escaneando. Estudos de rastreamento ocular (eye-tracking) mostram que o consumidor não observa uma gôndola de forma aleatória. O olhar tende a seguir um padrão previsível, primeiro varrendo verticalmente a faixa mais próxima da altura dos olhos, depois se deslocando horizontalmente para os lados, parecido com o  formato de um Z ou de um F, dependendo do layout do corredor.

Uma pesquisa aplicou essa mesma lógica de rastreamento ocular diretamente a embalagens de shampoo em prateleira. Usando um método estatístico que testa várias combinações de posição ao mesmo tempo, os pesquisadores mapearam para onde os olhos dos consumidores iam com mais frequência, e encontraram um padrão: a atenção se concentra no segundo e terceiro níveis a partir do topo da prateleira, e na região horizontal central. Ou seja, o olhar não se espalha de forma uniforme por toda a gôndola, ele se fixa em uma zona delimitada, e é exatamente ali que a disputa por espaço entre os produtos acontece de verdade.

Outro estudo, que comparou o comportamento do consumidor entre um ambiente de laboratório e uma prateleira real de supermercado, chegou à conclusão de que marca e tipo de produto são os critérios que mais capturam atenção e guiam a escolha, mais até do que a posição em si. Ou seja, a prateleira não cria desejo do zero: ela direciona a atenção dentro de um repertório de marcas que o consumidor já reconhece.

Essa ideia conversa com dois números do POPAI Brasil. No pequeno varejo (mercadinhos, padarias, lojas de conveniência), 79% dos produtos comprados já eram planejados antes da ida à loja, e apenas 21% foram decisões por impulso. Mas há um detalhe importante: quando o assunto é a marca específica (e não apenas a categoria do produto), o índice de decisão dentro do ponto de venda sobe para 42%. Já em supermercados e hipermercados, outra pesquisa POPAI/Ibope encontrou um índice geral de decisão no ponto de venda de 76%, como mostra o gráfico a seguir.

São pesquisas em setores diferentes, mas que apontam a mesma ideia de que o consumidor pode já saber que quer comprar biscoito, mas ainda não decidiu qual marca de biscoito, e é exatamente nessa margem de indecisão que a posição na prateleira exerce seu maior poder.

Na prática, isso muda a pergunta que fizemos: a posição na prateleira não cria uma compra do nada, ela é o desempate entre marcas que já disputavam um lugar na cabeça do consumidor antes mesmo de ele entrar na loja.

Da intuição ao dado

Até aqui, os exemplos mostraram que a posição importa. Mas como uma empresa comprova isso sem depender de opinião de gerente de loja? A resposta é o gerenciamento por categorias, metodologia que trata cada categoria como uma unidade de negócio, e da qual o planograma (mapa de onde cada item fica na prateleira) é só uma parte, responsável por cerca de 15% do processo.

Um estudo da FGV, publicado na RAE em 2013, mostra esse teste na prática: um fabricante de alimentos aplicou um programa de gerenciamento por categorias em 180 pequenos supermercados brasileiros, comparando os resultados a um grupo controle. Em uma das fases, as vendas das lojas participantes cresceram 31,80%, contra 11,02% do grupo controle, uma diferença estatisticamente significativa, que mostra que o efeito não pode ser atribuído ao acaso ou a uma variação natural de mercado.

Se a posição de um produto pode gerar diferença nas vendas, então o espaço na prateleira deixa de ser apenas um recurso físico e passa a ter valor econômico. No mercado estadunidense, esse preço tem nome: slotting fee, a taxa que a indústria paga ao varejo por espaço na prateleira. Segundo a NielsenIQ, o valor costuma variar entre US$250 e US$1.000 por ítem, por loja, podendo ultrapassar US$25 mil em lançamentos regionais, como resume a tabela abaixo.

O gerenciamento de prateleira, portanto, não é só organização, é precificação de espaço. E quem entende a estatística por trás da decisão do consumidor negocia, testa e justifica esse investimento com dados, não com intuição.

Conclusão

Voltando à pergunta inicial: a prateleira não cria uma compra do nada, ela resolve “empates” que já existiam na cabeça do consumidor antes mesmo de ele entrar na loja. Isso ficou claro com os dados apresentados: a altura dos olhos pode vender até 60% mais que a altura dos joelhos, já que a atenção do consumidor se concentra em zonas bem específicas da gôndola. Além disso, quando testado com grupo controle, um programa de gerenciamento por categorias gerou um crescimento de vendas quase três vezes maior do que o observado nas lojas sem a mudança. Esses resultados mostram como pequenas mudanças de disposição podem estar associadas a diferenças relevantes nas vendas quando avaliadas por meio de dados.

É exatamente nesse tipo de problema que a Estat Júnior atua: transformar comportamento em dados, e dados em decisão. Seja para planejar um teste controlado de planograma, analisar dados de vendas por posição de prateleira ou construir modelos que expliquem o que realmente influencia a escolha do consumidor, a estatística é a ferramenta que tira o “achismo” da mesa e coloca evidência no lugar.

Afinal, se alguns centímetros de prateleira já bastam para mudar todo um resultado de vendas, imagine o que a análise certa pode fazer pelo seu negócio.

Autora: Mariana Zamith Feltrin